03/08/13 | Informes
Las hay saladas, dulces secas y rellenas. Las galletitas ocupan un lugar especial en el consumo de los argentinos. Según el más reciente informe de la consultora Investigaciones Económicas Sectoriales (IES), el consumo per cápita fue de 10,1 kilos por habitante en 2012, el valor más alto de América, por encima de los Estados Unidos (9,5 kilos per cápita), Brasil (9,3) y México (6) y uno de los valores más elevados del mundo, solo superados por Bélgica y Holanda, paÃses donde cada persona consume 15 kilos al año.
El mercado está compuesto por más de 120 empresas, en su mayorÃa pymes. Sin embargo, los colosos acaparan, según distintas fuentes del sector, entre un 70% y 90% de los más de $ 8.000 millones que mueve la industria por año (ver recuadro).
El mismo informe de IES señala que los signos de agotamiento de la actividad económica, en 2012, impactaron en el sector de galletitas durante el último año, cuya evolución es dependiente del consumo interno. En lÃnea con este panorama, el sector de galletitas y snacks mostró una moderada expansión en la producción (2,4%), con un volumen de 445.000 toneladas, y en el consumo interno (1,5%) en 2012, aunque exhibieron una clara desaceleración en su ritmo de crecimiento en los últimos tres años.
En 2008, casi por accidente, Gonzalo Perrin se metió en esta industria, cuando era botones en un apart hotel de la ciudad de Rosario. “Notaba que nadie comÃa las galletitas de los coffee breaks que se hacÃan en los salones del hotel. Yo era uno de los pocos que las probaba y la verdad es que no tenÃan muy buena calidadâ€, cuenta el emprendedor.
Ese año, fundó Pasticcino con la idea de hacer galletitas de buena calidad, como las importadas de Dinamarca y Holanda, para comercializar en los supermercados. Para este año, proyecta facturar $ 2,5 millones produciendo más de 1,5 millón de unidades por mes.
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Siempre tuve claro que no iba a competir con gigantes como Bagley porque mi foco es distintoâ€, dice Perrin.
En 2009, tras una inversión de $ 500.000, aportados por su padre y su tÃo, instaló su planta en O’Higgins, en la provincia de Buenos Aires. Pero, a través de un conocido, llegó a Café MartÃnez y su canal de ventas sufrió un leve cambio. Desde entonces, sus clientes son las cadenas de cafeterÃas y los distribuidores de café. Firmas como Café Fundador, Café Paraná y Rocamora se quedan con un 70% de su producción, mientras que el resto se canaliza a través de Café MartÃnez, The Coffee Store y Chungo.
La idea original de desembarcar en supermercados no está descartada. “El año que viene, pienso ofrecer mis productos en Carrefour y Jumbo, porque me lo pide la genteâ€, dice Perrin. “Nuestro diferencial es que las galletitas están envasadas individualmente al vacÃo y la rotación en los ‘super’ es bajaâ€.
Este año, la firma llegó a Falabella y tiendas pequeñas, como Tea Market. Sin embargo, esas ventas no alcanzan el 5% de la producción. “Dejé toda esa gestión en manos de un representante comercialâ€, aclara el emprendedor al frente de un equipo de 10 personas.
Eduardo Moreira, socio de la consultora de consumo NCC y ex ejecutivo de Bagley, recomienda a las pymes del sector apuntar al segmento de las dulces secas, porque en los otros les cuesta más posicionar la marca. Son productos con un precio más alto, por lo cual, suelen tener un consumo más selectivo. El consumidor argentino, en esos casos, apunta a las primeras marcas. A su vez, plantea que la salvación está en la distribución fÃsica. “Deben estar en todos los puntos de venta que tengan galletas: el canal tradicional y, básicamente, kioscos. Pero, evitar los supermercados y su poder de negociaciónâ€, aclara.
Impronta artesanal
TÃa Maruca no le teme a los gigantes. Pablo Requiere, su director General, cuenta que, desde un principio, la empresa tuvo claro que habÃa que ganar un espacio en los kioscos. La estrategia se desarrolló a través de exhibidores que, mediante el diseño, evocara un producto artesanal y repitiera la mÃstica que tenÃan las latas galletitas. Dio sus frutos. La empresa, fundada en 1997 por Alejandro Ripani, su actual presidente, emplea a unas 120 personas y tiene el 4% del mercado. Traducidos en pesos, representa una facturación de más de $ 300 millones cada 12 meses. “La aceptación fue muy buena: en 2000, la marca habÃa cubierto el 70% del paÃs. Los años pico fueron 2005 y 2006â€, explica Requiere.
La inversión inicial fue mÃnima, y se destinó a crear la marca, los exhibidores y consignar los productos a almaceneros y kiosqueros. Los primeros años, la producción fue a fasón en su totalidad, por lo que evitó un fuerte desembolso en maquinarias.
Los exhibidores son parte del secreto del éxito, tienen entre 12 y 20 variedades de galletitas, según el tamaño, y con un precio unificado para todos los productos, algo novedoso cuando se puso en práctica. “Los exhibidores contribuyeron a la explosión de la marcaâ€, asegura Ripani. Requiere agrega: “Para asegurarnos la presentación de los productos, decidimos buscar distribuidores exclusivos en todo el paÃs y no vender a través del canal mayoristaâ€.
En 2002, inauguró la primera planta en Luján con el fin de asegurar volumen, pero también la calidad de los productos. Cinco años después, sumó una segunda planta en Chascomús. Sin embargo, hoy, el 50% de lo que vende TÃa Maruca lo producen a fasón distintos socios estratégicos, tanto en el Gran Buenos Aires (GBA) como el interior. “A estos socios, se les demandan productos especiales, como las obleas y la lÃnea ‘Maruquita’â€.
Pero Ripani tiene otro secreto. Nació en una cuna de galletiteros. Su padre, Cliver Ripani, fundó Cari, en 1972. Desde entonces, la familia se dedica a la producción de galletitas.
Empresas familiares
Cliver y su hija Adriana siguen al frente de la firma dueña de la marca RC. Con una planta de 4.500 m2 en Ramos MejÃa, los 80 empleados procesan más de 400 toneladas de harina por mes, que venden transformadas en galletitas.
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El GBA se queda con el 65% de la producción, el 15% va a Capital Federal y el resto se distribuye en el interiorâ€, dice Diego Pallone, jefe de Administración de Cari.
A diferencia de su hijo, Cliver evita canalizar sus ventas en los supermercados, terreno de las grandes compañÃas de la industria. “En los ‘90, estuvimos en supermercados Norte. Pero no resultó, porque los que tienen mayor poder de negociación son ellosâ€, aclara Pallone.
En cambio, TÃa Maruca vende un 25% de su producción a través de grandes cadenas, pero fueron los supermercados que querÃan ese producto en las góndolas. En 2005, llegó a Coto y luego se sumaron otras cadenas. “Entramos con una lÃnea de mayor gramaje para no perjudicar a los distribuidores minoristas. Sin embargo, en 2010, se unificaron las lÃneas de envasadoâ€, explica Requiere.
Perrin encuentra beneficios de participar en una industria dominada por gigantes: “Que existan colosos me obliga a ser creativo porque, si quiero luchar a su altura, tendrÃa que instalar una planta distintaâ€, dice.
Por otro lado, Pallone y Requiere coinciden en que el beneficio de la existencia de importantes industrias es la publicidad e innovación. “Que inviertan mucho en publicidad para incentivar el consumo y el lanzamiento de nuevos productos arrastra a toda la categorÃaâ€, dicen desde Cari.
La empresa de Cliver Ripani busca reposicionar RC, que compite entre las segundas marcas. Para eso, invierte en un new-looking. A su vez, Pallone asegura que, si hubiese reglas de juego claras, podrÃan avanzar con inversiones y concretar proyectos para producir galletitas a fasón para gigantes de la industria que quieren ingresar al mercado. Sin embargo, se reserva los nombres con los que están negociando.
Desde TÃa Maruca, la estrategia es sumar productos e ingresar en nuevos segmentos, como alfajores y snaks, divisiones que pueden alcanzar un 5% de peso en la facturación para fin de año. "Otro pendiente es crecer en los autoservicios", dice Requiere.
Perrin apunta su artillerÃa a lanzar sus ‘cookies’, que el año próximo, estima, representarán un cuarto de las ventas de la empresa. “
Estoy concentrado en lanzarlas para que los distribuidores de café puedan ofrecer este producto que aún no vendenâ€, concluye Perrin, quien invirtió más de $ 150.000 este año.
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