A pesar del atraso cambiario y de las dificultades macro, la Argentina es el país de la región que más franquicias exporta, con 140 marcas que cortaron cintas fronteras afuera. Como parte del proceso de internacionalización, la figura del master franquiciado es clave: una elección acertada aceita el camino para generar aperturas así como una errónea puede echar por tierra un ambicioso proyecto. “Sabemos qué queremos gracias a haber aprendido. En algunos países, tuvimos malas experiencias con locales que estaban mal operados y donde había alta rotación de personal. Fuimos con buena gente, que tenía buenas intenciones y aprendimos que eso es un requisito indispensable pero no suficiente”, confiesa, off the record, el CEO de una cadena con fuerte presencia en el exterior.

¿Qué es una master franquicia? Es la relación en la que un franquiciado es, asimismo, franquiciante de otros franquiciados de la misma red dentro de un territorio. En una franquicia maestra, el master transfiere al franquiciador local un concepto de negocio que éste desarrollará en su mercado. “Significa ceder la licencia de marca y el know-how para que pueda abrir locales propios y convertirse, después, en el franquiciante en ese territorio”, explica Carlos Canudas Rivell, titular de Estudio Canudas, especialista en franchising.
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Generalmente, el 50% de lo que paga el franquiciado, en fee y regalías, va para el master y el otro 50% para el franquiciante. El master registra la marca y tiene la propiedad intelectual. Si se quiere tener un poco más de control, se puede hacer un joint venture”, agrega Canudas.

Ante todo, el franquiciado maestro debe ser alguien que conozca la filosofía de la empresa. Por eso, al master franquiciado se le confía un tiempo para que pueda abrir locales propios, conocer el mercado y adaptar la oferta a los usos del país, antes de franquiciar. Como sucedió con el reconvertido El Noble (ex El Noble Repulgue, antes de la adquisición por parte del Grupo Cardón), con su master franquiciado en Uruguay, donde tiene siete locales (tres propios y cuatro franquiciados). “Primero, el master tiene que montar locales propios para aprender la operación. Es importante que conozca las costumbres del país. Por ejemplo, en Uruguay vendemos empanadas de muzzarella y aceitunas, algo que hicimos a pedido del master, porque allá se estila. Esto se llama ‘tropicalización de la propuesta’”, comenta Marcelo Chalub, vicepresidente del Grupo Cardón.

La firma, que también tiene un master en Paraguay con dos locales propios y otro en Colombia, espera cerrar 2013 con cinco locales más en el país oriental y avanza con negociaciones en Perú y México.

La estrategia de Rapsodia, que inició su internacionalización en 2006, se basó en buscar ubicación en zonas estratégicas, ingresando con corners de más de 80 m2 en a las tiendas departamentales Ripley (Chile) y Palacio de Hierro (México). “La operación mexicana es un joint venture con el Grupo Axo, líder en el retail local. Hoy, tenemos 22 puntos de venta en México”, señala Diego Barbagallo, gerente General de Rapsodia.

La firma, creada por Sol Acuña y Josefina Helguera, tiene cuatro locales en Brasil. De momento, todos son propios aunque Barbagallo contempla la incorporación de un master local. “La ventaja podría ser la rápida expansión de la marca, reducir el nivel de necesidad de inversión y acortar la curva de aprendizaje. El desafío, lograr transmitir la esencia de la marca. Tiene que ser estratégico, tener acceso de capital, acceso a la producción nacional y tener un back office que respalde la operación”, enumera.

Este año, Rapsodia, con 63 puntos de venta en la región y 690 empleados, abrió locales en San Pablo, Bogotá, México y su primera franquicia en Panamá. En breve, cortará cintas de dos locales en la Argentina y, a fin de año, inaugurará otros dos espacios en la capital azteca.

Por dónde empezar
Al expandir el negocio, la mayoría de las marcas apuestan al formato regional. De hecho, el 90% de las franquicias argentinas exportadas están en América latina. Uruguay es el principal destino (con 70 marcas), seguido por Paraguay (62), Chile (46), Perú (31), Brasil (28) y Bolivia (28). “Antes de ir a Brasil, lo primero es hacer pruebas piloto en Paraguay, Uruguay, Chile y Perú, mercados que promedian un crecimiento anual del 6%, donde se están construyendo shoppings. El fuerte es indumentaria femenina, para niños y calzado”, sugiere Canudas.

Para arrancar, los especialistas recomiendan dejar la elección de un master franquiciado para aquellos países en los que el volumen de la operación es más grande, como Brasil y México.

En ocasiones, un simple franquiciado, con un par de locales, en una segunda etapa se convierte en master. Por caso, Colorshop (con 174 franquicias en la Argentina y espera cerrar 2013 con otros 22 puntos) evalúa sumar la figura de un master para Paraguay, donde ya tiene dos locales operados por un distribuidor, comenta Ezequiel Reilly, jefe de Retail de Sinteplast, firma bajo cuyo paraguas se encuentra Colorshop. La marca, que emplea a 530 personas y creció en volumen un 17% en el último año, tiene 25 locales en Bolivia y 12 en Uruguay.


La clave está en los detalles

Antes de cerrar un acuerdo con un master, es elemental analizar la cantidad de locales admisibles en el país de destino, investigar si la marca va a funcionar y considerar los elementos de fidelización. La garantía, señala Canudas, es la entrega del producto. Por ejemplo, la cadena de bazar Morph, con presencia en Chile y Brasil y a punto de abrir en Colombia, desarrolló su know-how. La mercadería es de China, donde tiene un operador que se ocupa de abastecer los mercados, sin pasar por la Argentina.

Algo similar sucede con la firma de alpargatas Las Páez, con una fábrica en San Martín y, desde hace dos años, otra en China. Con presencia en 30 mercados, como Israel, Hong Kong, los Estados Unidos y Filipinas, diseña su plan de expansión a partir de partners, en una suerte de formato mixto que no se asocia, 100%, con la figura de master franquiciado. “Tenemos un socio en el país de destino y a quien ayudamos a que tenga otras franquicias”, explica Nicolás Datri, gerente Comercial de Las Páez, que produce 600.000 pares al año pero espera, en 2014, alcanzar los 900.000.

Un tema no menor es que el master debe ser alguien que conozca el mercado, buscando grupos económicos afines. En esto concuerda Alan Aurich, gerente General de Havanna: “Nos conviene alguien en el rubro de cadenas, que ya tenga una estructura montada para Finanzas, Planeamiento y Compras, y que tenga relación con los shoppings”. Por ello, en Brasil eligieron un master que tenía una cadena de perfumerías, con buen manejo de marketing y presencia en los centros comerciales. En aquel país, Havanna tiene 32 locales. En Venezuela, 11; Paraguay, 7; Bolivia, 4; en México, 4. También, tiene presencia en Chile (7) y Perú (6), mercados donde opera directamente aunque no descarta sumar un master. El objetivo es consolidarse en Brasil y México. Este año, abrió tres locales en México y va por cinco más. “Estamos buscando nuevas locaciones en Brasilia y Río de Janeiro. En location, Brasil tiene un costo enorme por la llave de entrada en shoppings. Una vez que pagaste la llave, es tuya. Los valores de llave pueden ser de u$s 500.000 o hasta u$s 1 millón. Pero es un activo que queda en la compañía”, agrega Aurich.

Morph, con 18 locales en la Argentina y 200 empleados, también valora la experiencia del master en el rubro. Ese fue uno de los puntos analizó antes de cerrar el acuerdo, el año pasado, con un master brasileño, con experiencia en importación, que hoy desarrolla la expansión en el país carioca, donde ya tiene tres locales. La compañía analiza incorporar un master para desarrollar el mercado colombiano. Asimismo, tiene presencia en Chile, a través de cuatro locales que opera de modo directo.


Cómo exportar la franquicia


1. Investigar los mercados de destino (Internet, embajadas y consulados extranjeros en nuestro país, otros informes, además de sitios especializados, como www.exportandofranquicias.wordpress.com).

2. Recurrir a instituciones de comercio exterior (Fundación ExportAr, Ciudad de Buenos Aires Comercio Exterior, Cámaras).

3. Examinar la factibilidad y costos de un despachante de aduana y las compañías de transportes internacionales. También, las aduanas argentinas.

4. Consultar a expertos de franquicias de su país con experiencia en exportación de franquicias y aprovechar las ferias de franquicias que se realizan en el exterior para hacer networking.

5. Consultar si existen Cámaras Binacionales y solicitar ayuda con las asociaciones de franquicias de los países de destino.

6. Asesorarse con consultores de franquicias de los países extranjeros (redes de consultores por ejemplo, Front Consulting Internacional).