Cuenta la leyenda que el origen de los blue jeans (pantalones vaqueros) se explica por la necesidad de desarrollar prendas muy resistentes, aptas para las duras tareas en el campo y las minas. La sabiduría popular, en este caso, acierta. Este tipo de pantalones tomó el nombre de los trabajadores que popularizaron su uso gracias al boom de los westerns que arrancó en los años veinte del siglo pasado.

La gran innovación de la firma Levis, a quien se le atribuye la propagación de este tipo de ropa, fue añadirle al denim (tejido vaquero) un remate de cobre en las partes que antes se solían romper: la bragueta y los bolsillos.

El pequeño taller que, hace 140 años, montó en San Francisco un inmigrante judío de origen bávaro es hoy una de las compañías internacionales más influyentes del mundo de la moda. Se trata de una de las marcas más reconocidas e imitadas.

La etiqueta roja que adorna uno de los bolsillos traseros de los pantalones se elevó a la categoría de ícono del siglo XX. Las cifras que maneja el grupo se corresponden con su relevancia: sus ingresos netos superaron los 3.500 millones de euros en 2012, tiene fábricas en 45 países y distribuye su producto en otros 110.


El nacimiento de los jeans "todo terreno"

Según cuenta la historia consignada por el portal Cinco Días, pese a pasar a la historia como el fundador de la marca más conocida de vaqueros, Levi Strauss llegó a San Francisco con un encargo muy distinto: abrir una sucursal del negocio de grandes mercerías que tenían sus hermanos en Nueva York.

Fue Jacob Davis, un sastre de Nevada, quien le propuso la idea de reforzar las partes más débiles del tejido vaquero.
Patentaron su invento en 1873. Los llamaron pantalones de trabajo y se hicieron particularmente populares entre cowboys y mineros. Con los años emplearían la misma idea (tejido tejano con remaches) para elaborar chalecos y camperas.

En 1886 se decidió poner un parche de cuero en la parte de detrás de los pantalones, al que en 1890 se le añadió un número de lote de fabricación: el 501, que se mantiene hasta el día de hoy.

Davis se encargó desde el principio de la confección y manufactura, mientas que Strauss invertía en nuevas plantas de producción y se ocupaba de la distribución.

El negocio funcionó bien desde el primer momento. El producto se enfocó en la elaboración de ropa de trabajo, obligatoria para los empleados durante los primeros años del siglo XX pero, a partir de 1920, se intuyó que los vaqueros podían ser también una prenda de uso generalizado.

A su aparición en las calles contribuyó definitivamente la afición por la América salvaje que se extendió por el país esos años.
Asimismo, las películas "western" que, en ese entonces, comenzaban a producirse en una industria de Hollywood en pleno crecimiento, colaboraron con la popularización de los vaqueros que en poco tiempo coparon las pantallas todo Estados Unidos.

Ver a un joven John Wayne y a otras estrellas de la época vistiendo los 501 de Levi Strauss & Co catapultó el producto a la fama.
La compañía entendió la dimensión del fenómeno y quiso sacarle provecho. Por eso, decidió basar sus grandes campañas de publicidad en la figura de los cowboys.

Otro empujón clave para la comercialización de la marca vino de la mano de la Segunda Guerra Mundial. Los soldados estadounidenses destacados en Europa y el Pacífico mascaban chicles, fumaban cigarros y cuando estaban "de civiles" vestían jeans, camisetas y camperas Levis.

En los años cincuenta, superados ya los años más duros de la posguerra en Europa, la empresa empezó a vender sus productos en el Viejo Continente. Durante esa época los vaqueros se convirtieron en un símbolo de rebeldía entre los adolescentes.

La cultura hippy y el rock psicodélico estadounidense abrazaron en los años sesenta los jeans como pieza de vestimenta básica.
Levi s no tardaría en lanzar sus célebres modelos acampanados, inmortalizados en la mayoría de fotografías que se conservan del mítico festival de Woodstock (1969). Los propios músicos de la época fueron uno de los principales exhibidores del producto.

Hace más de un siglo (1891) que expiró la patente registrada por los fundadores de la marca. Desde entonces, proliferaron varias compañías dedicadas a la producción de jeans, alcanzando, algunas de ellas, un peso en la industria muy considerable.

Sin embargo, ninguna logró desbancar por el momento a Levi Strauss, que sigue siendo líder mundial en prendas de tejido vaquero (jeanswear).

Los pantalones tejanos están indisociablemente ligados a la etiqueta roja.


Un tejido a prueba de bombas

Definitivamente, el éxito de estos pantalones radica en la dureza de su tejido. Cuenta la leyenda que el fundador de la compañía, Levi Strauss, empleó todos sus ahorros en comprar una lona de color marrón con la idea de vendérsela a los mineros y buscadores de oro para que hicieran sus tiendas de campaña.

Sin embargo, al poco tiempo se dio cuenta de que a esta gente no le importaba dormir en el piso y al descubierto, por lo que su proyecto fracasó rápidamente.

Pero lo que sí comprobó fue que los mineros quejaban constantemente de la facilidad con la que se rompían sus pantalones.

Fue entonces cuando se le ocurrió emplear esa tela en la confección de "enteritos". Esta vez sí que triunfó.

Empezó a vender estas prendas a partir de 1856 en su negocio de San Francisco, aunque no tardó en sustituir la lona marrón por un tejido aún más fuerte: una tela de sarga de algodón de hilos blancos y azules que importaba de la ciudad francesa de Nîmes (de ahí surge el nombre del tejido: denim).

Aunque no sería hasta casi 20 años más tarde (1873) cuando, asociado con el modisto Jacob Davis, se decidió a producir prendas tejanas con refuerzos de cobre en las partes más vulnerables de la prenda. La resistencia de sus pantalones pasó a ser considerada entonces proverbial.

Según el número especial Millenium de la revista Time, publicada en 2000, los Levi s 501 son la prenda de vestir más influyente del siglo XX, por delante de la minifalda.