Gabriela Origlia

En la Argentina se vive una suerte de paradoja: mientras varias empresas grandes desinvierten en el país por culpa de una economía que lleva una década estancada y con inflación, la exportación de marcas locales es el más importante de la región. Si bien no hay una "marca país" consolidada, se le reconocen valores distintivos a la gastronomía, a la indumentaria y a los servicios de variados tipos. Vender afuera una marca no implica necesariamente que vaya acompañada de los productos. Según datos actualizados de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, hay 128 marcas argentinas en una docena de países.

La líder desde hace tiempo es Havanna, con presencia en diez destinos (Uruguay, Paraguay, Chile, Brasil, Perú, Bolivia, Colombia, México, Estados Unidos, España). Desde la empresa -que a comienzos de 1948 abrió su primer local de venta con elaboración a la vista en Mar del Plata- señalan que exportan el "concepto Havanna", replicando el mismo modelo de cafeterías especializadas desarrollado en la Argentina. Produce unos 100 millones de alfajores, su producto emblema, al año.

"Es el souvenir argentino por definición; sus alfajores son sinónimo del sabor nacional -señala Ezequiel Devoto, gerente de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias-. La gastronomía y la indumentaria son fuertes en el país, operan con eficiencia, tienen buenos diseños y calidad de producción por eso para exportar constituyen una propuesta de valor sustentable y competitiva. La presencia de marcas nacionales en otros mercados ya es un clásico, siempre marca estilo y tuvo un lugar en el mundo, principalmente en Latinoamérica".

Los datos de la Asociación, elaborado por Claves Información Competitiva, sobre la base de relevamiento propio y reportes del Estudio Canudas, ubica detrás de Havanna a ProHygiene, que tiene presencia en nueve países. Se trata de una compañía orientada al servicio integral de aromatización e higiene profesional diseñado para comercios, oficinas o establecimientos.

El podio lo completan el Instituto Argentino de Peluquería y Belleza (IAP, marca que se focaliza en la venta de materiales para el dictado de cursos; tiene la editorial del rubro más importante y desarrollo un sistema educativo) y Tomate Algo, una empresa que nació en 2005 y al igual que el IAP está en ocho países. ¿Qué exporta? Fiestas; monta en eventos sociales y corporativos un bar móvil totalmente equipado, con bartenders.

Con presencia en entre cinco y siete países hay 15 marcas; en ese grupo hay variedad de rubros. En indumentaria se destacan (Prune, Jazmin Chebar, Mimo & Co, Riky Sarkany, Kevingston, Herencia y Rapsodia); gastronomía (El Noble, Café Martínez) y empresas de servicios como Mediamorfosis (organizador de encuentros transmedia); educación, con el Instituto Internacional de Gastronomía, y medicina y estética, como Medical Hair. "Si los diferentes tipos de servicios se cuentan juntos, la Argentina es una gran exportadora. Supera incluso el sello de la gastronomía, es muy fuerte en ese segmento", apunta Devoto.

El especialista advierte que la exportación de marcas no logra romper con los ciclos internos de la economía argentina: "Trabajamos muy activamente, nos sumamos al consejo público-privado, donde nos sentamos junto a los agroexportadores. En Latinoamérica el país es el principal exportador de marcas y queda mucho por crecer. Sin embargo, eso no alcanza para compensar las bajas internas; incluso cuando hay crisis en el país las empresas ponen ahí el foco y, de alguna manera, disminuyen la energía para el exterior".

La razón del éxito
Para Daniel Coli, consultor y director de CCLA, hasta hace una década las marcas nacionales se movían particularmente en Latinoamérica y, desde entonces comenzaron a expandirse más allá, en Estados Unidos (en especial en Miami) y en Europa (básicamente en España). "A veces eran los propios argentinos los que decidían llevar las marcas; con el tiempo se sumaron locales interesados porque el diseño en la moda es muy reconocido y se agregó la gastronomía, en donde hay mucho profesionalismo en la operación", señala. Incluso el especialista proyecta que el crecimiento continuará; entiende que las que más posibilidades tienen de avanzar son segundas marcas que conocen la forma de alcanzar una alta penetración en los mercados.

Un ejemplo concreto en esa línea es la cordobesa Grido, primera fabricante en la Argentina y quinta en el mundo en la venta de helados a través de cadenas. Exporta a los 200 puntos de venta que tiene en Chile, Uruguay y Paraguay, y hace unas semanas comenzó a vender sin marca a una empresa de Bolivia; ese es el primer destino fuera del sistema de franquicias. Sebastián Santiago, director comercial de la empresa, dice que son "competitivos" y sus costos les permiten compensar los de logística que son muy altos. La expectativa es que las exportaciones pasen del cinco por ciento de la producción total al 20%.

Uruguay cuenta con la presencia de 69 marcas argentinas; le siguen Paraguay, con 59 -en franco crecimiento, según Coli, por las buena performance de su economía- y Chile, con 46. En España hay nueve empresas con franquicias, y en Portugal, una. En Estados Unidos son 19.

Al diseño de indumentaria argentino le va bien en mercados internacionales; unas 250 marcas venden afuera, claro que no todas tienen la misma penetración en el mercado. Desde la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria, apuntan que entre las más importantes se cuentan Jazmín Chebar, Prune, Rapsodia y Juana de Arco. Vinculada al polo -un "sello argentino" muy reconocido- una pionera fue La Martina, nacida en 1985. Con el tiempo se fue posicionando más allá del deporte y se ubicó como una marca de life.

En su presentación enfatiza que, desde el comienzo, la visión fue crear un nombre con un reclamo internacional, unida a sus muchas raíces con el deporte del polo y compartiendo valores comunes de elegancia, lujo y destreza. Estos valores se han convertido ahora en parte del ADN y son indisolubles de la propia marca. La Dolfina, creada por el polista Adolfo Cambiasso, también se ata a la fama internacional del jugador para tener presencia en diferentes puntos de venta en el mundo.

Receta de crecimiento
Carlos Castelli fundó Todomoda a comienzos de los '90 y hoy, según afirma, paga royalty al Estado argentino por exportar la marca. Tiene tiendas distribuidas en México, Chile y Perú a través de su empresa Blue Star Group, dueña de esa marca e Isadora. Es la tercera entre las mayores cadenas de accesorios del mundo, detrás de una estadounidense y una británica. "Escala, dominio del mercado y conexión con los clientes son los ingredientes que hacen a la 'cajita exitosa' que se puede reproducir", cuenta. Repasa que vendía al por mayor y cuando vio el surgimiento de los "todo por 2 pesos" diseñó lo que eran "autoservicios de accesorios" siempre "con la idea de ser los más grandes del mundo".

En México desembarcaron en 2001 a pedido de un proveedor que buscaba una oportunidad para un hijo. En el primer mes facturaron lo que Castelli estima es la clave: el alquiler debe ser el 10% de las ventas. En el DF pagaban US$8000 mensuales por el local. "¿Cómo proyecté el crecimiento? Planteando que el 10% de la rentabilidad se debe reinvertir; trabajamos en armar una empresa grande con deuda comercial pero no financiera ni bancaria. Después de México, todo fue más profesional, con venta de master franquicia. Avanzamos con las dos marcas porque son públicos distintos", destaca.

Para Castelli lo que "manda" es el producto: "En nuestro caso sólo saben que somos argentinos aquellos que viajaron al país; podríamos ser de cualquier otro lugar. Para lograr una asociación entre las marcas y el país hace falta trabajar mucho más en la 'marca país'. Alcanzar eso es fantástico". Esa asociación la Argentina la logra en commodities: carnes y vinos.

Carlos Canuda, titular del estudio Canuda, especializado en franquicias, plantea: "Creatividad, innovación y diseño llevan a que nuestros conceptos de negocios sean valorados en el exterior. Los turistas que visitaban el país hace una década empezaron a elogiar lo que veían y hubo un movimiento que impulsó la comercialización de franquicias, especialmente a los países en vecinos". Subraya que la "innovación" apunta básicamente al "concepto de negocio" más que a un producto en sí. Desde 2009, la Argentina es el país latinoamericano con más presencia de marcas a nivel internacional.

"Cruzar el charco e ir a Uruguay es la primera gran prueba -agrega Canuda-. Aunque hay mucho interés en desembarcar en Miami, pero la mayoría ve que es necesario primero hacer pie en los países vecinos y, una vez consolidados, empezar a expandirse". Indica que en general en las crisis locales, aumenta el interés por exportar para generar divisas.

En la Argentina, 92% de las marcas son locales, cuando en el resto de la región -salvo Brasil y México- son importadores netos. "La actual coyuntura no es el mejor momento porque los costos son altos y porque exportar es un negocio a largo plazo donde hay que mantener una conducta para generar confianza", analiza Canuda. Y agrega un dato: "A muchas marcas las vinieron a buscar, no tenían una estrategia de desarrollo". Por supuesto, aclara, la mayoría desarrolló departamentos internacionales.