Federico Lancia

Desde enero de 2021, Madgalena Pesce lidera la institución que promueve el vino argentino en el Mundo. Con una importante trayectoria dentro del comercio exterior, se ha desarrollado en mercados importantes como Reino Unido o España y hoy se encuentra al frente de esta importante institución.

Licenciada en relaciones internacionales, Magdalena comenzó como asistente de marketing en Oddbins, Londres en 2004. Luego ocupó el cargo de Jefa del Departamento de Marcas Blancas en Textil Sáez Merino, en Valencia, dividiendo su tiempo entre España y los centros de producción de la compañía en Hong Kong, Guangzhou and Ningbo (China).

Regresó a Argentina en 2009, convirtiéndose en Area Manager de Wines of Argentina para Estados Unidos, Brasil, Latinoamérica y Canadá. Más tarde fue nombrada Gerenta de Marketing y Comunicaciones, y siete años más tarde se convirtió en su CEO.

Wines of Argentina es una organización que está cumpliendo 30 años. Surgió en el año 1993 para promover la marca Vino argentino en el mundo. También para orientar la estrategia exportadora de Argentina y en ese camino de buscar aunar esfuerzos, recursos y representar a bodegas de todo el país y de todos los tamaños.


- ¿Cómo se financia Wines of Argentina?

- Es una organización sin fines de lucro. Nuestros miembros pagan una cuota de acuerdo a la cantidad de exportaciones que tienen, o si no tienen exportaciones pagan un mínimo y eso les permite participar de todas nuestras actividades. También somos Unidad Ejecutora del Plan Estratégico Vitivinícola liderado por la Corporación Vitivinícola Argentina (COVIAR). Tratamos de utilizar los recursos que tenemos disponibles de la mejor forma posible, porque siempre estamos en mucha desventaja con nuestros competidores.

- ¿Cuán difícil es posicionar una marca de vinos en el mundo?

- Realmente es muy difícil porque es muy fuerte la competencia que hay, y todos tenemos lindas historias para contar. De hecho, en los últimos diez años ha sido el tema ha sido muy complicado... una década muy compleja para el vino argentino, ya que desde 2012 que no crecen genuinamente nuestras exportaciones. Y eso no ha pasado en el resto del mundo. Argentina se fue quedando rezagada por diferentes razones.

- ¿Se lo atribuís a la situación macroecómica del país?

- Sí, a nuestra situación interna como país, porque el mundo creció en esta década, y Argentina no pudo capitalizar ese gran potencial que había para expandir sus mercados. Hoy no llegamos al 3% de marketshare global. Supimos tener el 5%, y por eso para mí es fundamental que tratemos siempre alinear todos los recursos, los discursos, los mensajes para ser más efectivos. Porque ganar una góndola es muy difícil. Y una vez que perdiste ese lugar es aún más complicado recuperarlo.

- En materia de comercio exterior, en estructura digo... ¿hemos dado algún paso para adelante ¿no?

- Sí, sí. Los números son a causa de otras cuestiones. Pero realmente si uno también analiza el crecimiento de cero, desde los días en que nadie sabía que en Argentina se hacían vinos a que hoy estemos en casi todas las góndolas, es un cambio brutal. Y ese trabajo se ha hecho año a año a pulmón, con toda la industria alineada con el mensaje del Malbec, que ha sido fundamental. Lo que ha hecho Argentina con el varietal ha sido impresionante. Somos caso de estudio en las principales escuelas de management vitivinícola del mundo, con el caso del Malbec.

RECUPERAR MERCADOS, PARECE LA CLAVE PARA MAGDALENA PESCE. FOTO: RODRIGO D'ANGELO.
¿Cómo son los consumidores interesados por el Malbec o el vino argentino en general?

En diferentes mercados se está dando un fenómeno donde se están cambiando los patrones de consumo. Nos está obligando a pensar por qué las nuevas generaciones no están tomando el vino que nosotros estamos produciendo hoy, y no sólo el argentino. Hay que sentarse a pensar y debatir qué vino y qué mensajes vamos a transmitir a esos próximos consumidores que hoy no están interesados.

- ¿Cómo hacemos para atraer toda esa nueva generación?

- Tenemos que potenciar aquellos mensajes que están alineados con los intereses de estas nuevas generaciones. Trabajar en programas de sostenibilidad porque también entendemos que ese es el camino. Estamos en un momento bisagra, creo que a nivel global, donde nadie va a discutir que el cambio climático no exista, que las cosas que estamos viendo en diferentes países están sucediendo. El vino sale de la tierra y tenemos que cuidar esos lugares para poder producirlo en 20 o 30 años.

- ¿Qué visión tenés sobre el mercado asiático?

- Pre-pandemia estaba convencida de que China era un mercado que podía generar la diferencia para Argentina. Hoy en día, es un mercado que cae, y no solamente para Argentina. Se derrumba el consumo de alcohol y de vino. Sin dudas, es un mercado que tiene mucho potencial, pero quizás en este momento, dado el contexto que nosotros tenemos, es mucho más inteligente y pragmático plantearnos atender nuestros mercados de cercanía, porque para ir a Asia necesitas mucha inversión, recursos, y siendo realistas, hoy no los tenemos. No nos tenemos que olvidar de los que tenemos al lado, que vienen creciendo, y que sin dudas son mercados interesantes donde podemos estar mejor.